中国大主播在东南亚开“卷”

小杨哥出海，TikTok为下一站舞台。

1月10日，随着新加坡本地达人@shopwithsasax直播间出现三只羊的logo，x小杨哥出海的猜测也算坐实了。

三只羊也在自己的“TikTok事业部”抖音账号中表示，三只羊开启海外达人直播带货的第一步，并紧锣密鼓地招聘海外事业部相关人才。

据了解，这次直播带货的品牌以中国本土品牌为主，不少货品背后的企业与三只羊关系密切。此次直播，创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，登顶本地榜单第一的位置。

事实上，以小杨哥为代表，中国的大主播以及头部MCN近几年纷纷布局出海策略，在东南亚市场再次开卷。

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头部主播与MCN，纷纷出海

小杨哥进军海外的野心，在去年已有显现。而TikTok作为抖音的海外版，自然成为其首站的舞台。

2023年年初，三只羊推出了自建供应链子品牌“小杨臻选”，仅一年就实现了2700万单的业绩，展现了强大的市场潜力。这一成绩的背后，自主供应链成为了关键策略。

除了在供应链方面的突破，小杨哥公司也在商业版图上不断扩张。据天眼查数据显示，大小杨哥共同持股的合肥领头羊文化传媒有限公司，实际控企业超50家企业，显示了其在商业领域的广泛布局。

关于未来的规划，三只羊曾在去年4月公开表示，将进军海外市场。7月，三只羊旗下的海外MCN机构ThreeSheepNetwork迅速成立，以TikTok为平台进行大量切片内容的分发，试图从其最擅长的领域入手，抢占海外用户心智，为后续直播充分积累流量池。

三只羊网络CEO杜刚在接受媒体采访时也指出，TikTok的印度尼西亚市场具有巨大的潜力，公司在这方面已经积累了一定的粉丝基础。

就在三只羊紧锣密鼓地筹备之时，快手头部主播辛巴，已率领辛选集团的成员在海外市场做出尝试。2023年5月7日，辛巴与一众徒弟在泰国曼谷开启首场直播带货，品类主要为泰国特产，延续以往高昂激扬的带货风，将直播间“低价”的标签贯彻到底。

据果集·飞瓜数据显示，辛巴在当天的全场销售额总计超8.3亿元、总订单量超678万单。

而这也是辛巴本人在退居幕后以后再次亲自上阵，带领辛选团队冲进国际市场的重要一步。尽管此前，辛巴也曾远赴韩国等地进行直播带货，但从规模与效果上看，并不如此次泰国之行的大张旗鼓。

在外界看来，这也是辛巴正式启动辛选国际出海计划，多维度丰富与拓宽供应链的举动。

在两个头部主播的推动下，一场由大主播和头部MCN为主导的出海计划，渐渐露出水面。布局海外市场，以TikTok为渠道，开展本地直播业务，成为MCN机构下一步的重要举措。

实际上，相较于三只羊与辛选集团，更早放眼海外的机构是交个朋友。

早在2020年，交个朋友就已经将目光聚焦在东南亚市场，开始在印尼孵化具有本土特色的海外公司，并于2021年，决定正式出海。从搭建团队到打造海外KOL矩阵，再到开展本地直播培训业务，能看出交个朋友的步伐很稳，触角也越来越深。

在架构的组建上，交个朋友分设“海外事业部”和“海外电商学苑”，专门针对海外电商业务，涵盖品牌出海营销、达人带货、品牌代运营、TikTok电商培训等领域。

东方甄选在近期发出TikTok运营、商务经理等相关岗位的信息，也引起外界推测其下一步在海外的布局方向。

而在出海计划中，东南亚国家因其庞大的消费潜力和文化背景，成为了电商出海的第一目的地。

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布局东南亚，各显神通

国源证券发布的《2024年跨境电商专题报告》提到，随着电商基础完善和年轻消费群体崛起，东南亚电商消费整体规模不断扩大。据贝恩公司（Bain&Company）统计数据显示，2022年东南亚电商（E-commerce）GMV规模1310亿美元，同比增长17%，且到2025年有望达到2110亿美元，2022-2025年CAGR达到17%。

在直播电商流量和红利均见顶的国内市场，不少电商平台都将东南亚视为拓展海外市场的起点，希望在这里继续发掘第二增长曲线。

另外，TikTokShop在印尼地区连续增长的市场份额以及已经高达一半的用户渗透率，也侧面证明了东南亚的市场潜力，以及当地用户对于直播电商购买形式的接受度。

面对庞大的市场，对于从中国市场和文化背景下成长起来的MCN来说，还是需要考量不同的策略与方向，才能确保自身处于有利地位。

三只羊除了将国内擅长的直播切片业务复制到海外，还打算进一步完善小杨臻选的自建供应链。据了解，小杨甄选的部分产品已陆续进入新加坡仓库，实现当地直发。

而在供应链统体系的搭建上，辛选集团则更加专注，试图打通一条从上游到下游完整的跨境物料产业链。据相关媒体报道，在泰国出海时，辛巴曾带数百名辛选员工数次前往泰国溯源地考察，本人还受邀到正大集团、萨哈集团等企业，深度探讨合作事宜。

从中不难推测该机构的策略：通过将海外价低质优的产品引进辛选供应链系统，丰富国内的直播货品源头。从某种意义上说，辛巴选择出海，是看重海外供应链对于国内直播带货品类与种类的拓展与优化。

另外，由薇娅夫妇控股的谦寻以服务为切入口，为海外商家提供直播经验与技术两方面的服务。简单来说，就是通过谦寻在国内累积的经验，弥合海外直播间与国内直播带货的信息差以及技术之间的差距。谦寻方面还透露，目前数字人技术已突破语种限制，可以帮助多语种直播间完成实时转化，目前该技术在泰国TikTok直播间成功应用。

而早已嗅到出海机遇的交个朋友，则以带货为基点，推行由点到面的多条腿策略。

2017年，“交个朋友”孵化了印尼公司，开始在海外的布局，并打造东南亚市场的KOL矩阵。截止到2022年，交个朋友海外部门在国内已累积60余人，印尼的团队也成长至30人。

交个朋友海外事业部负责人郝浠杰曾对媒体表示，交个朋友在海外的运营分为三个方向：营销、带货和帮助海外商家解决TikTok平台直播、短视频以及店铺运营相关问题。更加能清晰地看出，交个朋友从多维度布局海外阵地的决心。

但对比国内的直播带货环境，国外的直播间搭建与达人矩阵的培养，面临着本土化的挑战，MCN机构还需在考虑当地监管政策的基础上，找到适配的方法论。这一点，前人的经验或许能为后人带来一定启示。

可以预见的是，随着小杨哥的入局，将有越来越多的大主播以及头部MCN机构投身于海外市场，开发这片新的蓝海，而以TikTok为代表的平台在海外的持续性发展，也为机构带来更多信心。未来，海外市场的格局是否将发生更多变化，一起拭目以待。